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农产品区域公用品牌建设的首要命题是“选产业

  “选择哪个产业做品牌?”,我们认为这是农产品区域公用品牌建设的“主要矛盾”。与此同时,明确产业后,通过研判“产业发展所处的阶段”,据此制定创牌的目标、路径和方法,这就是“矛盾的主要方面”。

  农本为一地制订区域公用品牌战略规划,首先思考“当地适合发展什么主导产业?”。我们知道,回答这个问题不能“自说自话”,须立足当地实际,同时与地方决策者、产业管理者、产业从业者达成共识。只有这样,得出的答案才“靠谱”,日后也才“行得通”。

  近年来,全国范围内的农产品区域公用品牌建设风起云涌。然而,各地创牌成效良莠不齐。不少地方“红火开门”,最后却“偃旗息鼓”。导致品牌建设“虎头蛇尾”的原因很多,但“选错产业”却是一个重要原因。因为“选错”产业,产业要么无法持续,要么百姓“有心无力”,参与不进去。由于没有审视过“当地适合发展什么主导产业?”,不少地区“芝麻西瓜一起捡”“胡子眉毛一把抓”,全产业“一锅端”,看似“美好”,却无法实施。

  过去一年,基于对农业品牌化的深入研究与探索,农本提出“品牌建设就是要让产业‘变先进’”的战略论断,以及“选择主导产业就是要发展一地的‘先进产业’或‘有先进潜力的产业’”的战略主张,形成了从四个维度考量一个产业是否“先进”或“有先进潜力”的农本方法。

  1、地域特色。这个产业是否有特色?能否发挥地域资源优势?这里说的地域资源不仅仅指土地、气候、人口、财政等有形的资源,也指文化、声誉、顾客心智等无形的资源。

  2、百姓参与。这个产业百姓的参与度高不高?参与面广不广?农业要解决农村人口脱贫致富的问题,广大老百姓能不能参与进来,能不能分享产业发展的红利,这一点非常重要。

  3、溢价空间。这个产业经济效益高不高?需求弹性大不大?市场前景好不好?农产品普遍附加值比较低,但我们要“矮子里拔将军”,发展“种得好也卖得好的产业”,“卖得上价钱的产业”。品牌建设要推行下去,产业要持续发展,必须让农民有“获得感”,“挣到钱”。

  4、竞争优势。当地发展这个产业和全省/全国/全球其它地区相比占不占优势?当地产能占整个行业的份额高不高?中国是“大国市场”,“全球化”势不可挡,任何一个地区的产业放在全国/全球看,都显得微不足道。这种背景下“有规模就有话语权”,“有规模就有定价权”,“有规模就有号召力”,行业地位决定市场地位。

  巴尔尼和黑斯特里在《战略管理和竞争优势》一书中回顾了百年来经济战略的学派纷争,归结起来就是“资源基础论”和“市场中心说”两大阵营。上述四个维度,“地域特色”和“百姓参与”符合“资源基础论”,“溢价空间”和“竞争优势”符合“市场中心说”。我们认为,一地主导产业的选择不仅要“向内看”,看当地的资源基础,更要“向外看”,看市场需求和竞争格局。只有“供求结合”,才能更好地判断和选择。

  如果说选出一地适合发展的主导产业,达成创牌的共识,是抓住了区域公用品牌建设的“主要矛盾”的话,那么“矛盾的主要方面”就是分析该产业处于怎样的发展阶段,“对症下药”,实事求是地创牌。

  产业所处发展阶段不同,品牌建设的目标、路径和方法也不同。实践中,农本按品牌战略发挥的作用,归纳为以下四种类型。

  一地的主导产业比较“先进”,品牌建设的主要目的是提高该产业在整个行业的知名度,抢占消费者心智,拓展销售渠道,扩大市场份额,追求更高溢价,为品牌建立“护城河”“免疫力”。“隰县玉露香梨”就是这一类型的代表。与农本合作后,其品牌知名度得到迅速提高,电商等新零售渠道陆续打开,连年来批发和零售价格领先同行。

  一地的主导产业曾经“先进”,但因为消费需求或竞争格局的变化,失去了市场竞争力。这时,品牌建设的主要目标是“产业复兴”,通过“结构调整”或“价值重塑”引领“产业更新”。品牌建设重新赋予了产业“先进性”。

  “上党党参”就是这样一个典型。山西长治,古称上党,是党参的原产地。长治的“上党党参”曾经是道地药材的代表。然而,因为甘肃陇西等新产区的崛起,甘肃党参凭借规模、成本、品相等优势抢占药材市场,上党党参被边缘化。与农本合作后,上党党参切换“跑道”,进军滋补品市场,实现“道地药材”到“滋补上品”的飞跃,不仅拥有广阔市场空间,而且提高了产品溢价,明确了产业升级的方向。3.产业发掘

  很多地区来找农本合作,说也想做“一牌一品”、“一县一业”,奈何当地没有主导产业,似乎不具备这个条件。这时候,就要发挥农本的专业和洞见。比如去年,我和贾枭老师应邀考察河南的舞阳和延津,我们发现“舞阳胡辣汤”、“延津高筋面粉”都是“有先进潜力”的好产业。洞察、发现,是区域公用品牌战略经常发挥的作用。

  也有地区确实缺乏主导产业,这时就需要以品牌建设为契机,培育“有先进潜力的产业”。这种合作农本也有不少,“邱县蜂蜜红薯”、“永修香米”就属于这种类型。两地通过和农本合作,助推产业迅速做大,短期内成为本省农产品区域公用品牌明星。

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